主播穿“免职裙”带货，格力一错再错

文/守一

董明珠虽然一直被称为“流量女王”，可是她率领的格力，线上业务似乎总是没有掌握流量密码。最近的一件“小事”，再次证明格力的线上眼光，真是大有问题。

6月13日，抖音“格力官方旗舰店”女主播在直播卖货时，穿上此前引发网络热议的国企高管“牵手门”同款“免职裙”。

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本来人有是非，裙子无罪。污名化一件裙子，是没有必要的。如果哪个女生个人勇敢穿这个裙子出街，我还要为她点赞。可是代表企业的女主播，在风口浪尖上穿上这裙子带货，确实相当冒险。

术业有专攻，“教育”消费者不是商家的责任。女主播穿上这个裙子，很难被解读为是要为裙子正名，而更容易被视为蹭流量。一家知名大企业，蹭这种桃色新闻的流量，也就容易被视作三观不正。

可是既然错误已经造成，格力不如将错就错，顺势输出价值观，表达一下即便当事人有错，穿同样一件裙子也不是什么罪过。在“牵手门”之后，网上反对污名化裙子的声音也不少。

可是格力却开始甩锅，说身穿“免职裙”系外包团队员工为博眼球的个人行为，公司并不支持。

这不等于是说，格力这么大个公司，连基本的风控都没有？难道外包团队为格力官方旗舰店带货，不接受格力的培训和价值观约束？这可谓一错再错，对流量的逻辑缺乏理解力，难怪格力的线上业务，总是逊色于竞争对手了。

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说到线上业务，不得不想到不久前刚从格力离职的孟羽童。这个要被培养成“第二个董明珠”的年轻人，2021年9月入职格力，到今年5月被曝光离职，短短不过一年多。

孟羽童的入职，本来是被视为格力要弥补线上短板的系列手段。入职格力之后不久，董明珠就和孟羽童携手做过直播，当时4小时观看人数超11.3万，单场销售额约62万。

这成绩虽然看起来平平，但对于线上本就起步很晚的格力和新人孟羽童来说，也不能说是很糟的开始。其后，格力还注册了“明珠羽童精选”抖音平台账号，很快成为格力矩阵账号中热度最高的一个。

对格力这样一个老品牌来说，要吸引更多年轻消费者，孟羽童其实是一个不错的突破口。把宝全压在她一个人身上未必明智，但如果在企业内有足够的战略支撑，形成团队化的线上销售渠道，或许是一个可行选择。

遗憾的是，可能因为带货成绩不如预期，几个月之后，孟羽童的直播频率就开始减少。“明珠羽童精选”账号头像更换成董明珠个人照片，孟羽童开始逐步边缘化。也许从那时候开始，孟羽童的出局就已经注定了。

在孟羽童确认离开格力之后，网上也有不少传闻，比如说孟羽童在格力期间经常接私活，违反公司考勤等等。但这些传言格力官方并没有确认，还是极力营造好合好散的氛围。

分手对孟羽童个人来说，虽然有些可惜，可是董明珠和格力赋予她的知名度，足够她找到新的人生机会。所以也谈不上可惜，倒是对格力来说，这可能意味着线上渠道的一次象征性的失败。

孟羽童离开之后，很多人将其与董宇辉对比。也许孟羽童的个人能力，和董宇辉不在一个层级。可是别忘了，在董宇辉大红大紫之前，他直播带货的成绩，比孟羽童要惨淡多了。

如果没有俞敏洪和东方甄选破釜沉舟的支持，或许董宇辉也早就卷铺盖走人了。董宇辉的成功，除了其个人能力，背后企业和企业领导人的坚定布局和长期主义，还是至关重要的。

东方甄选和董宇辉的深度绑定，对企业来说虽然也有风险，可是没有董宇辉，东方甄选也就不可能有今天。而对于现在的格力来说，可能缺的就是一个董宇辉。

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因为线上销售乏力，格力和其竞争对手海尔、美的差距已经越来越大。2020年开始，董明珠个人积极加入直播带货，成为“带货女王”。

可是董明珠的带货成绩，有多少是增量，有多少是线下存量的转移，格力自己心里最清楚。董明珠力推“线上下单+线下体验”新零售方式，想要解决线下经销商的抵触，可事实是，如果不能在线上做出增量，那就只能是线下给线上做“嫁衣”。

残酷的现实就是，格力的线上始终没有玩转。就拿最简单的粉丝量来说，这次闹出“免职裙”风波的抖音格力官方旗舰店，粉丝只有区区17万，而海尔和美的粉丝分别是207万和174万。

也许这就是格力主播要用“免职裙”蹭流量的原因，着急而又不得其法，才会铤而走险。格力反对外包主播博眼球容易，难的是不博眼球，怎么吸引流量提升销量呢？这是企业战略管理需要回答的问题。

曾经构建横扫市场的线下渠道的董明珠，确实需要“第二个董明珠”，来帮格力找到线上的出路。